广告行业目前的技术趋势有望为出版商提供更多的收入，为大品牌——广告商节省大量成本，提高数据透明度——但这将带来破坏性成本。

高达60%的广告预算用于媒体购买中涉及的许多第三方的各种服务和费用。这是出版商没有收到的一大笔钱，这些品牌可能为此付出了过高的代价。

通过挤压中间环节，产生了大量的资金——代理商和第三方服务以及广告网络，它们在广告行业吸收了数十亿美元的巨额资金。缩小出版商和品牌之间差距的动机是巨大的。

获取数据是一个关键问题。购买节目媒体需要大量数据，但收费高的外部组织通常运行这些系统。住房是一个关键趋势，通过将程序性媒体购买引入公司，为品牌节省了数百万美元。

Digiday报道称，拜耳在内部引入程序化媒体的前六周节省了1000万美元。内部规划带来了额外的好处-直接访问客户数据。公司可以与客户建立直接关系，而无需通过代理商或其他第三方。

这一趋势如此强劲，以至于WPP前首席执行官马丁索罗爵士是世界上最大的营销控股公司之一。他创立了S4资本，帮助品牌购买内部程序化广告和其他数字服务。他说，他正在创建一个新的广告代理公司，这是数字第一，独立于传统文化和传统费用。

私募股权公司也在关注挤出广告行业低效且有利可图的机会。黑石集团最近宣布以7.5亿美元收购移动广告公司Vungle。

一些广告技术公司正在制作支持媒体购买的程序化软件桌。这可能会成为一个可以整合其他数据馈送的地方，并有助于做出媒体购买以外的业务决策。

就出版商而言，从广告网络和平台获取更多数据也是一种驱动力。Ad-Juster与100家最大的媒体公司合作，最近发布了一份关于数据共享的前10大广告平台的报告——所有平台的得分都很高。

Ad-Juster的首席营销官丹劳顿(Dan Lawton)表示：“自我们发布报告以来，十分之七的人与我们会面，询问他们如何提高分数，因此我们正在取得进展，但仍有大量工作要做。”。

程序化广告对出版商来说是个问题，因为它追踪的是用户而不是出版物的内容。这种追踪技术是广告和隐私问题的核心，它已经被用来定位政治信息，而不仅仅是商业信息。

劳顿认为，广告行业最终将转向情境广告模式，因为情境广告不需要侵入式跟踪技术。这对出版商也有好处，因为它重新获得了制作好内容的一些价值。

“我们必须解决一些归因问题，”劳顿说。“但广告商会意识到，与内容相关的广告更有价值。”

渐渐地，出版商(一方面)和品牌(另一方面)有了更直接的接触。这意味着可以通过内部程序化的媒体购买，更好地了解客户的品牌，获得更好的数据。

更好的数据访问意味着出版商可以改进内容并增加广告收入——这在媒体行业是一个罕见的积极趋势，该行业的经济基础已经受到严重损害，并继续萎缩。

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